La thématique de cet épisode est issue d’une conférence que tu as tenue sur Wine Paris 2025.

L’idée de ce sujet vient du constat que l’on fait tous et dont on lit les chiffres dans les médias : la baisse de consommation de vin en France, depuis ces dernières années.

On est passé d’un vin « produit alimentaire » à un vin « produit plaisir », et en parallèle la consommation a baissé. Le monde du vin souffre donc aujourd’hui. La question posée est donc : est-ce que le marketing peut sauver le monde du vin ? Cela fait bientôt 20 ans que chez SOWINE, nous contribuons à aider les acteurs du monde du vin et des spiritueux à développer leur marque, à créer des marques fortes, à travailler leur notoriété, leur image, leur valeur perçue. Aujourd’hui le monde a changé. On consomme moins de vin. Le vin est plus compliqué à vendre et le consommateur est plus averti, plus attentif, plus exigeant.

Et parmi nos constats, il y a le fait que, contrairement à d’autres produits de consommation, le monde du vin n’a pas réussi à se rendre indispensable. L’imaginaire autour du vin a peu à peu décliné. Sur ce point-là, le marketing peut aider.

Des marques fortes peuvent-elles exister dans le monde du vin ?

Par marques fortes, par grandes marques, on entend souvent des marques puissantes, dominant les marchés internationaux. Et à première vue, il n’y en a pas tant que ça dans le monde du vin. Ce sont des marques qui ont les moyens financiers de communiquer, d’innover. On assimile souvent le pouvoir de la marque à des moyens marketing conséquents qui vont se voir par les moyens de communication qui sont déployés, en particulier sur des campagnes de communication mondiales. Et donc, est-ce que ce marketing ne s’applique qu’aux grandes marques ? Est-ce que marketing veut forcément dire grandes campagnes ? Pas forcément.

Est-ce que des marques fortes peuvent exister dans le monde du vin ? Oui, il y en a. Parmi elles, je pourrais citer par exemple les marques Gallo, Yellowtail, Torres. Gallo, le plus grand producteur mondial de vin, représente à lui seul 3 % de la production annuelle internationale avec 1 milliard de bouteilles par an. D’après une étude Wine Intelligence menée sur 25 marchés clés du vin, Gallo est la marque préférée des consommateurs pour la cinquième année consécutive, et c’est la marque la plus admirée des professionnels pour la septième fois d’après le classement de Drinks International effectué par un jury d’experts. Quand le marketing permet de créer la notoriété, ça permet de créer des produits adaptés aux besoins des consommateurs, de créer la préférence, de créer une image, une réputation.

S’il existe de grandes marques de vin dans le monde, il en existe peu en France, car le secteur du vin, surtout en France, fait face à un certain nombre de réalités structurelles qui ont empêché l’émergence de ces très grandes marques.

On peut citer l’atomisation et la régionalisation du marché, avec, entre autres conséquences, un nombre restreint de grands acteurs en capacité d’investir et de stimuler le marché. Pour la France, le maillage d’acteurs est très important : jusqu’à 59 000 exploitations viticoles qui se partagent 10 milliards de chiffre d’affaires. C’est un marché qui est extrêmement morcelé.

Autre particularité : la séparation entre la production d’un côté et la vente de l’autre. Il n’y a quasiment pas de marques de vin qui ont des boutiques en propre, ce qui pose la question du lien entre le producteur et le consommateur. Le producteur connaît-il son consommateur ? Sait-il à qui il vend ? Est-il en capacité d’adresser correctement sa cible et de la comprendre, alors qu’il n’a plus de contact avec elle, plus de contacts directs en tout cas, à part peut-être sur les réseaux sociaux, qui est aujourd’hui le seul espace avec lequel on peut maintenir ce lien direct ?

Enfin, le budget marketing des acteurs du monde du vin est historiquement en dessous de celui de tous les autres secteurs, y compris les biens de consommation. Et pour pouvoir se développer, pour faire développer des marques, il faut des budgets marketing. Tous acteurs confondus dans le secteur du vin, les budgets marketing qu’on observe en général se situent entre 1 et 5 % du chiffre d’affaires des opérateurs. Quand on observe les autres secteurs, quand on parle des PMÉ et des groupes en général, on est entre 5 et 10 %. Et quand on parle de start-up, là on est vraiment avec des budgets marketing plus importants, entre 10 et 20 %. Le monde du vin est vraiment sous-investissement marketing.

Parmi les grands défis auxquels le monde du vin est confronté, le premier est celui de la déconsommation, conséquence de plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut citer le pouvoir d’achat contraint, au détriment des consommations considérées comme non essentielles. Autre élément, la fragmentation des repas, qui ne favorise pas forcément une consommation conviviale ni la transmission de vin car le contexte ne s’y prête plus. Et puis le vieillissement de la population, avec la disparition progressive d’une génération qui était consommatrice de vin et qui n’est pas assez remplacée par les nouvelles générations qui, elles, consomment un peu de vin, mais surtout beaucoup d’autres choses.

Autre défi : celui du changement culturel. Dans le rapport que les consommateurs ont vis-à-vis de l’alcool, on a une plus grande considération des effets néfastes de l’alcool, qui entraîne donc un effet de modération. Mais on a aussi une génération qui est née avec les réseaux sociaux, qui n’a pas forcément envie de se retrouver systématiquement sur les réseaux sociaux en photo avec ces effets néfastes de l’alcool visibles. Cette génération qui a grandi avec des parents qui sans doute buvaient du vin se construit aussi par opposition et ne veut pas forcément faire comme ses parents. On a enfin une société qui est plus multiculturelle, donc qui ne donne plus forcément une place aussi centrale au vin.

Enfin, le défi d’une concurrence accrue, avec de plus en plus d’alternatives. Il y a une explosion du nombre de marques d’alcool, un boom des brasseries artisanales, un boom des ouvertures de distilleries qui viennent concurrencer les producteurs de vin. On a aussi toutes les boissons fonctionnelles qui ont vu le jour, qui mettent en avant vraiment les bienfaits qu’elles apportent à ceux qui les consomment. Autant d’alternatives qui sont des concurrents du monde du vin.

Et puis on a aussi tout simplement un marché viticole qui est devenu mondial, avec une concurrence qui se fait autant sur les marchés intérieurs qu’à l’export.

Nous en avions déjà discuté dans un précédent épisode : le vin est un univers empreint de codes, de traditions, d’un imaginaire fort. Mais dans un monde en perpétuelle évolution, ces codes peuvent parfois devenir des freins. Le marketing peut-il permettre aux marques de vin de s’émanciper de ces conventions, ou du moins, de les réinterpréter pour mieux s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs ? Et si oui, sous quelles formes ?

Le monde du vin bénéficie d’un héritage riche, unique, dont les autres secteurs s’inspirent volontiers. C’est une vraie force : les codes du vin – terroir, dégustation, millésime, savoir-faire – sont devenus des référents culturels repris bien au-delà de la filière viticole. Une opportunité, donc, pour les acteurs du vin de se réapproprier ces symboles grâce au marketing, afin de les réactiver, les valoriser, et affirmer leur identité.

Prenons l’exemple du café : de plus en plus de marques de café mettent en avant leurs assemblages, leurs origines géographiques, leurs notes de dégustation… Même chose chez les chocolatiers, qui revendiquent parfois le statut de « récoltant », insistant sur la traçabilité, le terroir, et un certain artisanat. Le jus de fruit n’est plus juste « à l’abricot », il précise désormais la variété utilisée. Quant au thé, certaines maisons – comme Le Palais des Thés – vont jusqu’à créer leur propre école de dégustation, former des « tea sommeliers », d’autres proposent des packagings comme des bouteilles de vin, et s’inscrivent dans l’univers de la gastronomie haut de gamme.

Face à ces dynamiques, le vin ne peut plus se reposer sur ses acquis. Il doit affirmer ce qui fait sa spécificité : un lien au territoire, des savoir-faire authentiques, la passion des hommes et des femmes qui le produisent. Autant de valeurs fortes, fondatrices d’un marketing de désir. Car aujourd’hui, le consommateur ne cherche plus seulement un bon vin : il veut une histoire, une émotion, un univers.

C’est ici que le marketing devient essentiel. Il n’est pas simplement un outil de vente, mais un vecteur de sens, un révélateur de la valeur ajoutée du produit. Pour bien accompagner cette transformation, encore faut-il comprendre les mutations profondes de la société et les attentes des consommateurs.

Chez SOWINE, nous avons développé SOWINE TRENDS, un outil qui analyse les grandes tendances de consommation à l’échelle mondiale. L’objectif ? Aider les marques à s’aligner sur les valeurs qui résonnent chez leurs clients, bien au-delà du monde du vin.

Parmi ces grandes tendances, plusieurs sont particulièrement pertinentes pour le secteur viticole :
• L’authenticité : le besoin de produits sincères, enracinés, porteurs d’une histoire vraie. Dans un monde saturé de discours, les consommateurs recherchent la vérité, la transparence, des produits qui expriment réellement ce qu’ils sont. Le vin, par nature, a tout pour répondre à cette attente, à condition de le faire savoir.
• La transparence : après de multiples scandales alimentaires, le consommateur exige des preuves. Il veut comprendre ce qu’il consomme, savoir ce qui se cache derrière l’étiquette. Le vin peut ici jouer pleinement la carte du storytelling, en toute transparence.
• La responsabilité : environnementale, sociale, économique. Le consommateur attend aujourd’hui que les marques s’engagent, qu’elles participent aux grands enjeux de société. Le bio ne suffit plus : il s’agit de rendre vertueuse l’ensemble de la chaîne de valeur, du champ à la bouteille.
• La simplicité : face à une offre pléthorique et parfois intimidante, le consommateur a besoin de clarté, de repères simples, de parcours d’achat fluides. Déconstruire l’idée que le vin est compliqué, c’est rendre l’expérience plus accessible, plus agréable.
• L’hédonisme : retrouver du plaisir, vivre des expériences sensorielles, esthétiques, émotionnelles. Le vin a naturellement cette capacité à générer du beau, du bon, du partage. L’œnotourisme, par exemple, en est un formidable vecteur.
• La rencontre : dans une société souvent perçue comme fragmentée, le besoin de lien est plus fort que jamais. Le vin, par essence convivial, peut être ce trait d’union entre les gens. Dîner, apéritif, visite de cave : tout est prétexte à créer du lien social.

Alors, comment le marketing peut-il transformer ces attentes en leviers de désir pour les marques de vin ?

En identifiant les bons ingrédients. Six pistes peuvent déjà servir de boussoles :
• L’engagement – Montrer ses actions concrètes, ses choix responsables, son impact réel. Et le faire de manière crédible, sans greenwashing.
• L’expérience – Proposer plus qu’un produit : une rencontre, une immersion, un moment inoubliable.
• L’accessibilité – Rendre le vin compréhensible, ouvert, sans jargon ni condescendance.
• La création de lien – Favoriser les communautés, les échanges, les émotions partagées.
• Le sens – Donner une raison d’être à la marque, un cap, une mission. Cela donne de la cohérence à toutes les actions et renforce la fidélité.
• La culture – Communiquer sur l’histoire et les valeurs de la marque, créer un univers propre et cohérent, avec ses propres codes et références. Un bon exemple : Veuve Clicquot, qui a su construire un véritable écosystème culturel autour de son nom.

Les consommateurs n’achètent plus uniquement un produit : ils recherchent un univers, une vision, une communauté de valeurs. Le secteur des vins et spiritueux n’échappe pas à cette transformation. Pour continuer à séduire, les marques doivent désormais répondre à des attentes profondes et multiples : transparence, qualité, responsabilité, simplicité, émotion, incarnation. Voici les leviers clés qu’elles activent pour se réinventer.

À l’image de Veuve Clicquot, le champagne n’est plus seulement une boisson festive : il devient un écosystème culturel. Podcasts, engagement en faveur des femmes entrepreneures, programme BOLD… Autant d’initiatives qui enrichissent l’univers de la marque et fédèrent une communauté élargie. On ne s’identifie plus uniquement comme amateur de champagne, mais comme membre d’un monde de valeurs partagées, où la transparence, l’authenticité et l’impact social sont devenus centraux.

La qualité ne se limite plus au produit final. Elle s’exprime dans la maîtrise de tous les points de contact entre la marque et le consommateur. C’est la démonstration d’une expertise, tant dans l’élaboration du produit que dans la manière dont la marque prend la parole et crée un lien émotionnel fort. La qualité intrinsèque reste fondamentale, mais elle doit s’accompagner d’une capacité à valoriser et à raconter ce savoir-faire avec clarté et cohérence.

Les marques qui assument un rôle sociétal fort captent l’attention. C’est le cas de Paon Perché, un projet associatif de vin porté par le Groupe SOS, qui cherche à concilier esthétique, goût et impact. Ou encore de la coopérative Titia, dont la cuvée « Les 18 Bizus », élaborée par 18 jeunes vignerons, incarne une dynamique collaborative. Ces initiatives permettent d’impliquer clients et partenaires autour de défis collectifs, en répondant à un besoin croissant de responsabilité.

Dans un monde saturé, la clarté devient un atout. Certaines marques choisissent une sélectivité affirmée, comme la Chartreuse, qui a décidé de limiter sa production pour préserver la biodiversité, s’adressant ainsi à un public averti. À l’inverse, les vins du Muscadet ont opté pour une stratégie plus démocratique : en valorisant leur parfaite association avec les produits de la mer, ils ont su créer une plateforme de marque accessible, basée sur une idée simple et percutante.

Les marques qui réussissent sont celles qui savent générer des expériences mémorables. Depuis 25 ans, la maison de Champagne Boizel propose chaque fin d’année une édition limitée co-créée avec un artiste. Cette régularité crée un rituel attendu par les consommateurs. Le Beaujolais nouveau, lui, mise sur des prises de parole humaines et sincères, portées par les vignerons eux-mêmes, pour susciter l’envie de découvrir un vin et les personnes qui le font.

Pour exister, une marque doit être incarnée. Par une figure charismatique, comme Gérard Bertrand, véritable ambassadeur de sa maison, ou par des objets-signatures, comme les bouteilles iconiques de Provence (Miraval, Sainte Roseline, Figuière…). Ces éléments deviennent des symboles reconnaissables qui véhiculent l’histoire et les valeurs de la marque, et renforcent son lien avec les consommateurs.

Les marques peuvent activer concrètement ces leviers en développant de nouveaux imaginaires. Les jeunes générations s’ouvrent à d’autres terroirs, à une gastronomie végétale et à des formats narratifs innovants. Le Château Cos des Tournelles, par exemple, propose des associations entre un vin rouge du Médoc et des plats végétaux, incarnés par des chefs étoilés, à travers des vidéos inspirantes. Il s’agit ici de casser les codes, de bousculer les évidences, et d’ouvrir de nouvelles perspectives sensorielles.

Autre axe d’action : rendre le savoir-faire plus tangible. Cela passe par plus de transparence sur les étiquettes ou les contre-étiquettes, mais aussi par des certifications exigeantes comme B Corp, qui attestent d’un engagement global et cohérent.

Enfin, certaines marques collectives renforcent leur attractivité en valorisant leur ancrage territorial et leur engagement écoresponsable. C’est le cas de Gabrielle & Co, un collectif de vignerons qui place l’humain et la nature au cœur de ses priorités, ou encore du projet Les 130, qui regroupe des acteurs du vin autour d’une vision éthique et solidaire.

Ces démarches ne relèvent plus du marketing classique : elles traduisent un changement de paradigme. Aujourd’hui, le vin ne se contente plus d’être bon. Il doit aussi avoir du sens.

Les vignerons des Hauts-de-France, surnommés les « Chtis vignerons jardiniers de France », portent une vision et une ambition solides, tout en intégrant une dimension éthique dans leur travail. En mettant en valeur les valeurs du Nord — esprit pionnier, passion de la terre et du végétal — ils incarnent une approche sincère et authentique. Originaires d’une région souvent perçue comme atypique pour la viticulture, ces vignerons s’adaptent aux nouveaux enjeux du marché avec une approche concrète et innovante.

Pour répondre aux évolutions de la consommation, certaines marques de vin ont dû repenser leurs formats. La consommation à table, où la bouteille de 75 centilitres est souvent finie au cours d’un repas, est en déclin. Il devient donc nécessaire de proposer des formats plus petits, adaptés à une consommation individualisée ou, au contraire, des formats plus grands, comme le magnum, qui ajoute une dimension festive et permet de mieux développer les qualités gustatives du vin.

Une autre approche consiste à éduquer les consommateurs non seulement sur les aspects sensoriels du vin, mais aussi sur sa dimension intellectuelle et culturelle. Les jeunes générations, qui bénéficient moins de la transmission familiale autour du vin, recherchent de plus en plus des marques capables de les guider. Cela permet de démystifier un produit parfois perçu comme complexe et de renforcer les liens sociaux. Dans un monde où l’isolement devient une réalité, le consommateur attend des moments qui favorisent les rencontres et la convivialité. Le vin peut alors jouer un rôle de rassembleur, créant des espaces de partage où l’on se retrouve pour échanger et célébrer ensemble.

Alors, peut-on dire que le marketing peut sauver le vin ?

Oui, à condition qu’il réponde aux attentes des consommateurs et qu’il comprenne bien ces attentes. Le marketing ne doit pas se limiter à vendre un produit ; il doit mettre en avant une expérience, une culture et une émotion. Si les marques de vin parviennent à se différencier par une proposition de valeur unique, elles peuvent créer des interactions durables avec leurs consommateurs.

Le marketing peut effectivement sauver le vin en rendant la marque plus désirable, en la rendant reconnaissable et mémorable. Il faut que les marques se projettent dans l’avenir, qu’elles comprennent les évolutions du marché et les attentes des consommateurs. Si la consommation ne retrouvera probablement pas de courbe de croissance rapide de sitôt, le consommateur, lui, ne va pas devenir moins exigeant. Il continue de chercher des expériences et de la qualité.

Le marketing peut ainsi contribuer à créer une préférence de marque. Il peut non seulement inciter à la consommation, mais aussi à une consommation meilleure et plus consciente, avec des marques fortes et différenciées qui communiquent sur leur savoir-faire et leur histoire. En mettant en lumière la valeur de chaque marque, en la rendant désirable, on peut espérer non seulement fidéliser le consommateur, mais aussi séduire de nouvelles générations.

Pour rendre le vin encore plus désirable, il faut penser à l’avenir en explorant de nouveaux canaux d’influence. Si aujourd’hui, le récit collectif de la France est écrit par des écrivains ou des scénaristes de séries, pourquoi ne pas imaginer une série sur le vin ? À l’instar de Formula One, qui a remis la Formule 1 au cœur de l’attention, une série sur le vin pourrait avoir un impact considérable en donnant envie au grand public de découvrir cet univers riche de traditions et de convivialité. Un vin avec ses codes, ses attributs, ses histoires — un produit véritablement désirable.

Dans ce contexte incertain, le marketing ne peut pas tout résoudre, mais il peut aider à faire du vin un objet de désir. Il doit aller au-delà de la catégorie vin, en pensant en termes de marques distinctes, chacune ayant son propre récit, son propre packaging, et sa propre expérience. C’est ensemble, mais de manière unique, que les marques de vin réussiront à réécrire un récit collectif qui fasse écho aux aspirations et aux attentes des consommateurs modernes.