1 février 2023

Depuis quelques années, et encore plus depuis la pandémie, le podcast est partout. Et ce n’est pas ici, dans le SOWINE talks que nous allons vous dire le contraire. Qu’appelle-t-on exactement podcast ? Quels avantages pourrait-il y avoir pour les marques de vins et spiritueux à s’emparer de ce nouveau format ? Un épisode communication avec Marie Mascré.

Marie, aujourd’hui, nous allons parler podcasts : d’abord, est ce que tu peux nous définir ce qu’est un podcast ?

Un podcast c’est un contenu audio numérique qui est disponible en ligne.

L’auditeur peut l’écouter directement via une application, ou le télécharger sur son smartphone, sa tablette ou son ordinateur. La plupart des marques éditent des podcasts en font le relais sur leur site internet ou sur leurs réseaux sociaux, dans ce cas l’auditeur peut simplement cliquer sur le lien pour être dirigé vers la plateforme qui l’héberge, que ce soit Ausha, Deezer ou Spotify par exemple. Et pour ceux qui utilisent un Iphone, il suffit de regarder dans l’application native « podcast » pour découvrir l’offre de podcasts qui existe sur le marché. C’est une offre foisonnante, avec des émissions, divers formats et des sujets extrêmement variés -et à la qualité inégale- auxquels il est possible de s’abonner.

Pour aller un peu plus loin, on distingue deux catégories de podcasts : les replays d’une part, et les podcasts natifs d’autre part.

• Les replays ce sont des programmes que des chaînes de télévision ou de radio ont déjà diffusé et qu’on peut revoir ou réécouter.
• A l’inverse, un podcast natif désigne un contenu (audio ou vidéo, mais c’est surtout l’audio qui nous intéresse ici) qui est seulement émis sur internet donc qui a été créé uniquement pour cet usage-là.

Et on a deux sous catégories parmi ces podcasts natifs :

• • Les podcasts indépendants qui regroupent tous types de podcasts, réalisés par des amateurs comme par des professionnels, qui abordent tous types de sujets
  • Et les réseaux de podcasts : ce sont des maisons de production qui rassemblent plusieurs émissions de différents podcasts, qu’il s’agisse de leur propre création ou de podcasts qui étaient auparavant indépendants. Les maisons de production vont reprendre ces podcasts ou les créer, les mettre en avant, les professionnaliser et donc proposer des modèles économiques qui dans ce cas précis permettent à leurs podcasts d’obtenir des chiffres d’audience plus importants, avec parfois de la publicité, et parfois des investissements medias. L’audience ne fait pas forcément la valeur du succès d’un podcast, c’est l’engagement qui est évidemment aussi très importante ici.

L’un des avantages du format podcast, pour ceux qui en écoutent, c’est que c’est un format qui permet d’orchestrer sa consommation comme on en a envie. On peut choisir les podcasts que l’on a envie d’écouter, choisir ses sujets, les écouter partiellement, entièrement, s’arrêter, s’interrompre et reprendre l’écoute plus tard selon le temps d’écoute dont on dispose. On peut donc maîtriser ce qu’on veut écouter et se voir proposer de nouvelles choses en fonction de thématiques et de centres d’intérêt, grâce à la syndication et au format plateformes d’écoutes. On peut s’abonner à des thématiques, à des émissions spécifiques, découvrir de nouveaux podcasts en fonction de ses envies grâce à la recherche par mots clés, et grâce à la classification. C’est très facile et il y en a pour tous les goûts : des courts voire très courts, des longs voire très longs, des formats interviews, des reportages, des enquêtes, des podcast fictionnels, qui racontent une histoire fictive basée sur des éléments réels ou pas.

On aborde aujourd’hui ce sujet des podcasts au sein des podcasts SOWINE Talks, que vous avez lancés en 2019 donc il y a 5 ans, mais on est encore sous l’impression que le podcast est un nouveau format de communication. Est-ce le cas ?

Le podcast n’est pas un format si nouveau, le mot podcast a été inventé en 2004 par le journaliste anglais Ben Hammersley. C’est la contraction des mots “Ipod” et “Broadcast”. En 2005, Apple s’est approprié ce mot et l’a rendu public en l’incluant dans la dernière version de son logiciel Itunes. C’est comme cela que le “Podcasting” est devenu la nouvelle génération radio. Pour autant, la mode et le reflexe podcast sont arrivés en France bien après, en tout cas on a commencé à en environ dix ans parler plus tard. Aujourd’hui ils sont largement répandus même si, en 2023, 30 % des Français ne savaient pas encore ce qu’est un podcast.

En 2005, on comptait environ 3000 podcasts, en mars 2020, on en comptait plus de 900.000. Selon la l’étude annuelle Médiamétrie de 2002 sur les podcasts, 17,6 millions de Français ont écouté des podcasts en 2022, ce qui est une augmentation de 17 points par rapport à 2021. Si on rentre un peu dans le détail de l’auditorat parmi ces auditeurs, 85% en écoutent autant ou plus en 2022 qu’en 2021. 20% ont une pratique très régulière et 56% s’y adonnent régulièrement. La cible des podcasts est la cible des jeunes en particulier : sur la cible de 15-27 ans, ils sont 61% à écouter très régulièrement des podcasts. La génération Z est la plus fan de ce support d’écoute, à la fois en nombre de podcast écoutés mais également en nombre d’heure d’écoute. Et autre point notable : les écoutes ont continué à augmenter même après la pandémie. C’est donc un support d’écoute qui compte aujourd’hui, qui se confirme et pas juste un format qui a aidé à passer le temps pendant les confinements.

Qu’est-ce qui t’a donné envie d’aborder aujourd’hui spécifiquement le sujet des podcasts ?

Le podcast est un outil assez formidable pour communiquer, et ce à plusieurs titres. C’est un outil qui doit être considéré comme un support à part entière, en communication mais à plusieurs conditions mais qui peut vraiment être mis au service des marques.

C’est un formidable outil avant tout pour sa dimension pratique en termes d’écoute : il peut s’écouter en tout lieu et à tout moment, y compris en faisant autre chose : en marchant, en voiture ou dans les transports, en faisant du sport, en cuisinant. Il permet à la fois une écoute active -au sens de l’attention qu’on prête à ce que l’on écoute, mais aussi passive puisqu’on peut faire autre chose en même temps -à l’inverse du format vidéo qui oblige, en même temps, à regarder l’écran et à écouter. C’est un moment captif intéressant pour l’auditeur qui peut s’occuper intelligemment, et joindre l’utile à l’agréable. Et pour l’auteur du podcast, c’est un excellent moyen de capter l’attention d’un auditeur sans le monopoliser, de le capter sans le déranger.

Le podcast a aussi une dimension démocratique, à la fois car l’offre foisonnante peut intéresser tous types de publics, et parce que la fabrication d’un podcast est accessible à qui a envie de se lancer : dans l’absolu, enregistrer un podcast, surtout si c’est un podcast où l’on raconte une histoire, ou bien un podcast d’interviews, est relativement simple : il suffit d’un enregistreur de qualité et de savoir montage l’enregistrement avant de le mettre en ligne. Cette dimension démocratique est d’autant plus vraie que le podcast souffre moins les écarts de qualité qu’on peut rencontrer entre des vidéos amateurs et des vidéos plus professionnelles par exemple. Même si, comme pour tout, quand on devient un peu expert du sujet ou quand on veut proposer un format de podcast plus élaboré, on se rend vite compte des défauts de certains podcasts, et quand on veut aller encore plus loin, par exemple en produisant un podcast avec une signature sonore particulière, avec un fil conducteur un peu travaillé, cela demande évidemment du travail pour un rendu « professionnel ».

Autre avantage : le podcast offre un format d’interview beaucoup plus doux et bien plus bienveillant que le format radio et a fortiori le format TV. On y prend le temps, la durée n’est pas forcément un sujet, les podcasts qui proposent des interviews le font dans un contexte détendu, et ça fait du bien. Un podcast c’est souvent une parenthèse enchantée dans un monde qui est par ailleurs bien en ébullition.

Dans notre univers professionnel, le format podcast permet aussi de donner la parole à des personnalités qu’on n’entendrait pas forcément par ailleurs, des personnes qui ont des choses pertinentes à raconter mais qui ne seraient pas forcément invitées sur un plateau TV ou sur une radio. En effet miroir, le format podcast nous permet à nous, en tant qu’auditeurs, d’aller à la rencontre de ces personnalités, d’avoir l’impression de partager un moment de leur quotidien, de découvrir des choses qu’elles ont à raconter et qui sont souvent passionnantes, de passer un moment privilégier avec elles.

Le podcast est aussi un formidable outil pour partager les valeurs et l’univers d’une marque, et pour créer du contenu de marque sans que cela soit sous la forme d’un discours trop commercial, qui peut parfois être mal perçu. Avec le format podcast proposé par une marque, on est vraiment dans une approche où l’on offre à l’auditeur d’entrer dans l’univers de la marque, en l’invitant à passer un bon moment, sans lui donner l’impression qu’on veut quelque chose en retour. Cela permet à la marque d’entrer dans le quotidien de sa cible, et de créer de la mémorisation. Et en créant de la mémorisation, si les choses sont bien faites, on crée aussi de la fidélisation. Et pour la marque, c’est un moyen idéal de faire du « brand content ».

Plonger l’auditeur dans l’univers de la marque sans que cela soit publicitaire permet d’ajouter une dimension émotionnelle à la marque, en racontant une histoire, qu’elle soit réelle ou fictive. Quand on écoute les podcasts Hermès, et les enquêtes de Pénélope, on apprend beaucoup de choses sur la maison Hermès et sur la marque, on plonge dans un univers qui resterait sinon inaccessible pour beaucoup d’auditeurs. On se met à rêver avec cette héroïne, qui nous mène tambour battant dans les différents espaces et ateliers de la maison Hermès. Notre cœur bat avec elle, on a envie d’avoir la suite. Quand on a lancé la trilogie des podcasts pour Cos d’Estournel, la réflexion était la même : comment sortir des discours classiques autour de la vigne et du vin, et raconter la marque autrement, en faisant rêver, et invitant à découvrir les multiples facettes de l’ADN de Cos d’Estournel, et en s’adaptant aux codes d’un auditoire un peu différent de l’amateur habituel des Grands Crus Classés.

Le podcast a aussi l’avantage d’ouvrir un nouveau champ à la créativité des marques : on peut créer un vrai univers de marque, non seulement avec le contenu parlé, mais aussi grâce au sound design, au travail sur le mixage, aux bruits de fond, à la musique. C’est exactement ce qu’on aurait sur de la vidéo mais comme l’auditeur est concentré sur le média, et uniquement sur l’écoute, cela prend une forme plus importante et plus signifiante.

Autre avantage : par sa dimension relativement récente et « moderne », le podcast permet aussi à une marque de toucher un autre type de public, un public plus jeune, plus urbain peut-être, plus « digital native », davantage habitué à zapper d’une information à l’autre, qui est sur-sollicité, qui est habitué à être interrompu en permanence par une multitude de messages. Avec le format podcast, on peut le capter sur un format court qui va le retenir. C’est du pain béni pour les marques, à condition d’en maîtriser les codes pour sonner juste. Il ne faut pas oublier que les consommateurs en général, et peut-être encore plus les jeunes générations, recherchent avant tout l’humain, les relations, la personnalisation, la proximité avec les marques. En ça, le podcast est un outil parfait d’autant que le format permet de parler de la marque sous un angle peut-être jamais utilisé jusque-là : pédagogique, ou ludique par exemple.

Ce qui faut aussi avoir en tête c’est qu’un podcast ne mesure pas son succès à son nombre d’auditeurs mais à l’intérêt qu’il suscite auprès de sa cible, quand bien même elle serait moins large, à partir du moment où elle est qualifiée, elle a choisi d’écouter, elle est captive. C’est donc évidemment très intéressant pour un podcast de bien définir sa cible, encore une fois même si elle est moins importante en taille, et de se donner les moyens qu’elle soit vraiment dans l’interaction avec le podcast. Ce qui renvoie d’ailleurs à un autre des avantages du podcast : le fait de créer de l’interaction avec ses auditeurs. La plupart des podcasts, en fin d’épisode, invitent les auditeurs à aimer le podcast ou à donner, sur les plateformes dédiées, leur avis. Certains podcasteurs leur posent aussi des questions et les invitent à réagir, y compris grâce à un hashtag spécialement créé pour l’occasion.

Qu’est-ce qui selon toi fait qu’un podcast est réussi ?

La première des choses à avoir en tête lorsqu’on se lance dans les podcasts, qu’ils soient fictionnels ou réels, c’est comme pour tout, c’est d’arriver à choisir un angle, de se fixer une ligne directrice et de s’y tenir. Plus votre thématique sera précise, plus vous ciblerez avec exactitude votre audience, qui saura exactement pourquoi elle vient vous écouter, ce qu’elle recherche avec vos podcasts, et ce qu’elle en attend, plus vous serez efficace dans votre communication. Cela n’empêche pas d’aller parfois chercher des sujets qui couvrent un spectre relativement large, mais il est indispensable que la ligne éditoriale soit bien définie et surtout, tenue, sinon l’auditoire va se lasser au fil du temps.

Il me paraît aussi indispensable de penser tout de suite, avant même le premier numéro, au podcast en mode « série » : quand on se lance dans les podcasts, mieux vaut en faire une publication régulière pour qu’ils deviennent un rendez-vous que les auditeurs auront envie, et surtout le réflexe, de revenir écouter. Un rendez-vous dont ils sauront qu’il en paraît un nouveau tous les mois, ou deux fois par mois comme c’est le cas pour nos SOWINE Talks.

Enfin, avant de se lancer, il faut s’assurer d’être capable de tenir le rythme de publication qu’on s’est fixé, d’être sûr de pouvoir assurer la qualité des contenus sur la durée, et de durer, tout simplement. A moins d’annoncer, dès le départ, que le podcast aura une durée de vie limitée, cela peut être détrimental à l’image du podcasteur, ou de la marque qui a lancé une série de podcasts, de s’arrêter un jour, ou de devenir irrégulier, que ce soit par lassitude, par manque d’inspiration ou par manque de temps. Or le rythme de publication peut sembler revenir très vite. Et il n’y a rien de pire que de sentir, quand on écoute un podcast, qu’il a été préparé et enregistré dans l’urgence.

Et quels sont selon toi les écueils à éviter ?

Le premier risque, c’est de lancer et ne pas tenir dans la durée, donc décevoir son auditoire et l’abandonner en cours de route. C’est évidemment un gros danger, surtout pour une marque.
Autre danger : ne pas avoir défini de ligne éditoriale et donner l’impression qu’on fait un podcast pour se faire plaisir – ça flatte un peu l’ego d’avoir son podcast. Le podcast c’est un outil de générosité, où l’auteur doit donner sans qu’on y voit une dimension trop autocentrée, c’est important. Cela vaut surtout pour les podcasts d’interviews, quand l’intervieweur rapporte à lui en permanence les réponses de son interviewé. On vient pour écouter l’interviewer, pas la vie de l’intervieweur
Autre écueil que j’ai pu observer, un podcast qui survole trop son sujet. C’est aussi vrai dans d’autres types de format de communication. Mais quand on vient écouter un podcast on vient a priori parce qu’on a le temps et donc on a envie de creuser un peu la question.

Et puis dernier écueil, un podcast qui raconte toujours la même chose, ou un podcast qui se lance en proposant les mêmes contenus que d’autres : ce qui est intéressant quand on écoute un podcast c’est quand on sent que les questions et les réponses sont vraiment spécifiques à la personne interrogée, ou que les sujets sont vraiment spécifiques. Rien de pire, surtout dans un contexte où on écoute un podcast très spécialisé parce qu’on est soit même « spécialiste » du sujet, d’avoir l’impression d’entendre autant de fois la même histoire racontée par des personnes différentes alors qu’elles auraient pu, chacune et individuellement, mettre en avant leur particularité, mettre en avant ce qui les rend différentes.

Est-ce qu’il y a beaucoup de podcasts dans le monde du vin et des spiritueux ?

Je ne sais pas s’il y en a plus que dans d’autres univers mais en tout cas il y a en a beaucoup de mon point de vue, souvent autour d’interview de vignerons, ou alors avec des angles spécifiques : les femmes vigneronnes par exemple, ou des podcasts plus didactiques, qui expliquent le monde du vin, comment on déguste, comment on peut apprécier un vin, quelles sont les différentes étapes de l’élaboration… Il y a quelques podcasts de marques qui vous plongent dans leur univers à un moment clé de l’année, celui des vendanges pour n’en citer qu’un. Avec la limite de « comment je me renouvelle ? Quand j’ai parlé une fois des vendanges, sous quel angle différent puis-je en parler l’année suivante ? ».

Chez SOWINE, vous avez travaillé sur un podcast de marque pour Cos d’Estournel, grand cru classé à Saint-Estèphe. Qu’est-ce qui a prévalu à ce choix ?

Nous sommes partis du constat tout simple qu’il n’existait à notre connaissance pas de podcasts fictionnels dans le monde du vin et des spiritueux, en tous cas pas sur des marques françaises. L’équipe de Cos d’Estournel, qu’on accompagne depuis presque 10 ans, nous a demandé de travailler avec eux sur une réflexion pour toucher un public pas forcément habitué à déguster des grands crus classés. C’est là qu’est née l’idée du podcast, avec la volonté d’ouvrir les portes de Cos d’Estournel et d’inviter ses auditeurs à découvrir le château. Une fois cette décision prise de communiquer et de le faire sous la forme du podcast, il nous a paru primordial d’éviter l’écueil dont je parlais précédemment : nous voulions absolument éviter de produire le Xe podcast qui raconte la vie dans la vigne, ou la vendange, ou qui donne la parole aux experts. Ces éléments de communication là sont fondateurs, primordiaux dans l’histoire et dans la communication d’une marque. En revanche ils existent déjà sous d’autres formes, que ce soit sur le site internet, via des vidéos, via des prises de parole dans les newsletters. Nous avons donc recommandé à Cos d’Estournel de créer un podcast un peu différent, fictionnel en l’occurrence. Et l’équipe de Cos d’Estournel, qui a une approche très dynamique de sa communication, nous a suivis.

Aujourd’hui, trois podcasts ont été produits : « Sur la piste du Maharadjah » et « Retour des Indes », et le troisième, qui sera le dernier de la trilogie, est enregistré et sa mise en ligne prévue pour la fin de l’année. Le pitch ? Le podcast met en scène une héroïne, Camille, et son ami Julien. Dans le premier épisode, on découvre Cos d’Estournel au travers d’anecdotes dévoilées à Camille sous forme d’un jeu de piste au Château. Dans le deuxième épisode, en quête d’un vin un peu particulier, Camille et Julien partent en Inden sur la trace des voyages de Louis-Gaspard d’Estournel, le fondateur du domaine. Les titres des deux podcasts proposent déjà une forme d’intrigue pour accrocher l’auditeur, parce que la notion de Maharadjah est a priori éloignée de l’univers des grands crus classés bordelais, mais c’est déjà un ingrédient de l’histoire de Cos d’Estournel qui est dévoilé ici.

Et quel était l’objectif de cette trilogie ?

D’abord, faire vibrer l’univers de marque de Cos d’Estournel. Et ça en explorant ce nouveau format, qui nous a permis une grande liberté de ton. Ensuite, bousculer un peu les habitudes en mettant à distance les discours techniques ou pédagogiques… Le challenge était de taille pour amener de nouveaux publics à s’immerger dans l’univers d’un Grand Cru Classé, traditionnellement plutôt conventionnel ! Et puis permettre à de nouveaux publics d’entrer dans l’univers de Cos d’Estournel tout en restant fidèle à l’imaginaire du Château avec ses notions d’exotisme, de voyage et d’audace qui font parties des valeurs de Cos d’Estournel. C’est vraiment pour répondre à cette question que l’idée de podcast fictionnel a émergé : avec une forme de liberté, de légèreté, une dimension ludique. On ne met pas en scène des professionnels du vin au travers de ce podcast, ni même des passionnés d’ailleurs, mais une jeune héroïne bien dans son époque. Le tout en restant respectueux de la Loi Evin.

Y a-t-il d’autres avantages à la création de ce podcast ?

D’abord, des retours très positifs de la part des amateurs de Cos d’Estournel et de la part de la presse, qui a vraiment partagé son enthousiasme pour le sujet, pour le format, pour la nouveauté, pour la fraîcheur, pour le fait que ça sorte complétement des sentiers battus de l’univers des vins et spiritueux. On est un univers qui est relativement traditionnel encore.

Des audiences qui ont dépassées toutes nos espérances donc c’est vraiment quelque chose d’extrêmement enthousiasment pour la suite.

Mais aussi et surtout, et c’était l’un de nos objectifs au départ, la capacité de s’appuyer sur ce contenu pour le relayer sur tous les supports de communication de la marque, et multiplier les prises de parole en communication. La presse en a parlé, les podcasts ont été relayés sur les réseaux sociaux de la marque, ils sont bien entendu en ligne sur son site internet, et nous avons orchestré un partenariat avec deux influenceurs dont l’univers est celui du voyage -donc pas celui du vin- qui sont venus à Cos d’Estournel « reproduire » les aventures de Camille et Julien au Château. Cette opération a vraiment été la preuve qu’on peut faire d’un contenu bien pensé ce qu’on appelle dans notre jargon marketing un « hero content » : un contenu axé sur une histoire forte, destiné à être partagé et vu par un large public, et qui se décline en plusieurs formats.

Est-ce que tu penses, après tout ce qu’on a dit, que le podcast est un média sur lequel les marques peuvent capitaliser ?

J’aurais tendance à dire oui définitivement, en tout cas ce n’est pas un média éphémère : c’est vraiment un média qui compte aujourd’hui et qui doit être dans la check-list des supports de communication pour une marque.

Les chiffres sont parlants : selon l’étude CSA d’août 2022 sur les Français et les podcasts natifs, 79 % des auditeurs de podcasts disent que le podcast est devenu une habitude chez eux, quelque chose d’ancré dans leur quotidien. On constate d’ailleurs une grande fidélité chez cette audience qui aime les podcasts, qui est fidèle aux podcasts quelle écoute et qui veut en découvrir toujours plus. 88 % des auditeurs hebdomadaires pensent que le podcast est un bon moyen de communication pour les marques, 83 % considèrent que le podcast rend les marques plus intéressantes et 81 % pensent qu’elles renvoient ainsi une image plus innovante et plus proche de ses consommateurs. 74 % des auditeurs de podcast de marques ont envie d’en savoir plus sur la marque lorsqu’ils écoutent leur podcast. Et 69 % ont envie, à la suite de l’écoute, d’acheter le produit ou le service qui est proposé par la marque.

Si on se penche sur le profil de ces auditeurs ce sont souvent des jeunes, urbains, ultras connectés, sur-consommateurs de média et très diplômés. Ce sont des publics que les marques ont souvent du mal à toucher, en particulier parce que ce même public est sur-consommateurs de médias et sursollicités donc on a du mal à créer la différence et à se faire remarquer.

Toujours selon l’étude CSA d’août 2022, 80 % des auditeurs disent que le format podcast leur permet de se poser, de prendre du temps dans un monde où tout va trop vite. Or dans le monde des vins et spiritueux aussi, on sait que le rapport au temps est un peu particulier, on aime bien ce temps long, on aime bien prendre le temps. Quand on sait qu’en parallèle que 30 % des Français ne savent pas encore ce qu’est un podcast natif, on peut se dire qu’on a là une belle opportunité et une prime à la nouveauté, pour les marques de vins et spiritueux mais pas seulement. L’univers du vin et des spiritueux est riche de belles histoire, riche d’un savoir-faire spécifique, il est souvent mené par des hommes et des femmes passionnés. Il a toutes les cartes en mains pour faire du format podcast un nouvel atout de communication, au service d’une émotion supplémentaire qu’elles pourront ainsi partager.